In che modo Kellogg ha fallito e poi ha vinto, in India


L'incursione iniziale di Kellogg nel mercato indiano è generalmente accettata come un fallimento, anche se ora sta andando bene in termini di quota di mercato e crescita delle vendite nel subcontinente.

Come parte della nostra serie di studi di casi approfonditi che esaminano i principali marchi che affrontano nuovi importanti mercati, la scorsa settimana abbiamo esaminato come Marks & Spencer stanno andando d'accordo in Cina.

Mentre le vendite locali nei negozi sono state un po 'travolgente per questo marchio britannico di high street, ha avuto successo vendendo abiti online con Tmall (parte del gruppo Alibaba).

Un risultato un po 'inaspettato delle avventure di M & S in Asia è la popolarità a sorpresa di bustine di tè e avena con il consumatore cinese. Sembra che le famiglie cinesi stiano diventando leggermente più occidentali nelle loro abitudini ei cereali per la colazione stanno iniziando a intrufolarsi nei loro cestini della spesa.

Ma i consumatori indiani sono pronti ad accettare i cereali per la colazione?

L'incursione iniziale di Kellogg nel mercato indiano è generalmente accettata come un fallimento, anche se ora sta andando bene in termini di quota di mercato e crescita delle vendite nel subcontinente.

In questo articolo, esamineremo cosa è andato storto e scopriremo come Kellogg ha recuperato dai suoi problemi iniziali in questo difficile mercato.

Una prima incursione senza successo in India

Il produttore leader mondiale di cereali e un importante produttore di snack, Kellogg's è entrato nel mercato indiano nel lontano 1994.

Kellogg's non è estraneo al marketing internazionale: i suoi prodotti sono fabbricati in 18 paesi e venduti in oltre 180. Nonostante un lancio di alto profilo e una frenesia di attività di marketing, i primi cereali da colazione che commercializzava erano un fallimento iniziale in India.

All'inizio degli anni '90, in India, c'era poco appetito per i cereali da colazione, anche se il latte era una parte normale della dieta indiana, quindi Kellogg's aveva bisogno di creare un mercato per i prodotti se voleva conquistare il consumatore indiano.

A seguito di un grande sforzo di lancio dei media, le vendite iniziali sembravano promettenti, ma è emerso che i consumatori stavano acquistando il prodotto come una novità, ma senza ripetere l'acquisto.

Kellogg's India

Kellogg's India ha aperto il suo primo stabilimento produttivo a Mumbai, in India, nel 1994. Image trabantos / Shutterstock.com

La maggior parte degli analisti conclude che il marchio era troppo sicuro di sé e trascurava molte intuizioni culturali critiche che spiegavano perché il mercato non era pronto per i cereali per la colazione offerti. Sembra anche che il prezzo fosse troppo alto per essere un normale acquisto di generi alimentari, spiegando la mancanza di vendite ripetute.

La tavolozza indiana è considerata da molti una sfida da decifrare.

Gli indiani erano abituati a bollire il loro latte e a consumarlo caldo e addolcito. Un ostacolo chiave per Kellogg's da superare era convincere il consumatore indiano a consumare latte freddo anziché caldo quando si mangiava cereali per la colazione.

Quando Kellogg ha iniziato a lanciarsi sul mercato indiano, era con scaglie croccanti che sarebbero diventate mollicce se consumate con latte caldo. Quando gli indiani provavano i fiocchi di colazione non zuccherati con latte freddo, non riuscivano a ottenere lo zucchero che aggiungevano per dissolversi correttamente.

Questo potrebbe spiegare perché in seguito Kellogg abbia avuto un successo migliore con i Frosties, che vengono già addolciti con zuccheri solubili che addolciscono il latte quando viene aggiunto alla ciotola.

I consumatori indiani abituati a fare colazione a base di cereali come burrascose parathas fritte o vadas fritti hanno trovato cereali da colazione un po 'inconsistenti se mangiati come sostituti per gli articoli per la colazione più familiari dell'India.

Una scodella di scaglie di cereali non riusciva a eguagliare la varietà di cibi spesso consumati a colazione, o l'abitudine di mangiare cibi più saporiti come chutney e sottaceti con vari alimenti di prima necessità.

Le colazioni indiane tendono a essere speziate e calde; offrendo un piatto insipido, dolce e freddo, Kellogg's proponeva l'esatto opposto delle aspettative in quel momento della giornata. Essenzialmente Kellogg's ha offerto un prodotto che non ha eguagliato le abitudini e le aspettative della colazione locale e il doppio rispetto ai concorrenti locali.

Altri critici del lancio iniziale hanno anche pensato che il passo di Kellogg su alcuni piedi con campagne di marketing che implicavano la tradizionale colazione indiana non fosse sano dal punto di vista nutrizionale.

Una strategia rivista

La Kellogg's è stata inizialmente lanciata in India con fiocchi di mais, fiocchi di grano e scaglie di riso basmati, nessuno dei quali ha avuto particolare successo. Quando Kellogg's lanciò Frosties (dolci fiocchi di zucchero) nel 1997, anche la compagnia fu sorpresa dal loro successo.

Kellogg's ha ridotto il prezzo dei suoi prodotti e ha iniziato a offrire una gamma più ampia di formati di prodotti per attirare clienti diversi.

I pacchetti individuali erano particolarmente popolari. Anche la messaggistica è stata cambiata, per riposizionare i cereali come una scelta divertente e non solo nutriente.

Questo approccio potrebbe avere avuto più successo rispetto al precedente tentativo del marchio di implicare che la tradizionale colazione indiana non fosse nutriente - messaggi di marketing che potrebbero aver reso la casalinga indiana piuttosto indignata. I prodotti non erano più posizionati come prodotti premium, al fine di renderli un acquisto regolare piuttosto che un acquisto unico.

Il marchio ha anche localizzato il suo marchio e l'approccio pubblicitario per renderlo più accettabile.

Andato era il galletto familiare e le campagne pubblicitarie usando facce locali come un istruttore di yoga e ballerino di Kathakali che attribuiscono il loro vigore ad una dieta di Kellogg. Sono stati proposti accompagnamenti come cagliata e pistacchio, adatti al palato locale.

Kellogg's Localized

Imballaggio Corn Flakes localizzato di Kellogg su Amazon.in.Immagine di credito: trabantos / Shutterstock.com

Kellogg's prese la decisione di localizzare i suoi aromi e scelse i marchi per rivolgersi al pubblico indiano come "shakti" ("potere") quando vendeva prodotti fortificati con ferro. In questi giorni, i cornflakes sono offerti con purea di mango e banana per soddisfare i gusti locali.

Sebbene il marchio attualmente goda di una quota di mercato colossale del 70%, ora deve difendere dai rivali il mercato che ha creato. Logisticamente Kellogg's è ben investito in questo territorio. Tutte le materie prime, compresi gli imballaggi, provengono dall'India e l'impianto principale si trova vicino al mercato più grande; tutto ciò riduce al minimo i costi.

Utilizzando una rete di agenti, il marchio ha stabilito una rete di distribuzione che include strutture di stoccaggio. I costi generali sono ridotti al minimo dando ai distributori una grande responsabilità per le vendite. Nel 2010 la crescita del mercato è stata del 20%, ma a seguito di un cambio di leadership, si ritiene che sia più vicina al 30%.

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Kellogg's rimane significativamente più costoso rispetto ai rivali locali come Bagrry's, il cui sito web e il logo sono incredibilmente simili a quelli di Kellogg's. Anche le più grandi multinazionali, tra cui Dr Oetker e PepsiCo, stanno entrando nel mercato. Kellogg's India sta difendendo la propria quota di mercato espandendo la propria rete di distribuzione del 50%.

È discutibile che solo un enorme marchio come Kellogg's fosse in grado di spezzare il mercato indiano, data la quantità di creazione del mercato e il cambiamento delle abitudini che era necessario.

Ciò che è generalmente accettato è che Kellogg's era troppo fiducioso quando è entrato nel mercato e non ha fatto abbastanza ricerche sui gusti e le abitudini locali prima di immergersi. Mentre la compagnia ha ora trasformato le sue prestazioni, lo ha fatto provando cose nuove ma soprattutto tutto localizzando la sua offerta e il messaggio per adattarsi al mercato.

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